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中聯阿歸養血糖漿整合營銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
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1999年酷暑未盡，在眾多補血產品的大本營武漢，又掀起一股“阿歸養血糖漿”熱浪。打開電視，“阿歸養血糖漿”獨家點播電視連續劇，其廣告以每集三次的高頻率播出；走到街上，“阿歸養血糖漿”的布標廣告隨著1000多輛電汽車穿梭于武漢三鎮，成為一道誘人的風景線；在藥店、商場門前，前來參加“阿歸養血糖漿”促銷活動的人排起了久違的長隊；在醫院里，藥房還沒接到貨，就不斷有患者向醫生點名要開“阿歸養血糖漿”�！鞍w養血糖漿”簡直太火了！這是為什么呢？一些熟悉中聯制藥廠產品的老顧客說：“阿歸養血糖漿其實就是原來的當歸養血膏，一換包裝，就火了”。難道市場上有一換包裝就火的產品嗎？阿歸養血糖漿換掉的僅僅是包裝嗎？
市場調查與分析
1．市場背景
(1)同類產品繁多，功能交叉。帶來的問題是：市場區隔難度大，確定和傳播核心產品及產品特色難，進而給消費者識別、選擇產品造成困難。
(2)各類別產品市場領先者已基本形成。在武漢市場，補血類領先者是紅桃K，市場占有率98.16%；調經類領先者是中聯當歸養血膏，市場占有率97.72%；養顏類領先者是太太口服液和田田珍珠口服液，市場占有率分別為89.15%和71.55%。
(3)中聯當歸養血膏已形成明確的市場定位。中聯當歸養血膏在消費者使用中已逐漸形成了一種市場定位：女性用藥，以調經養血為主。
2．競爭狀況分析
(1)對競爭者的確認。消費者對補血、調經產品的消費心理狀態比較放松，對氣血不足，月經不調這類病癥的態度多表現為調理和保健，而不是醫治，所以保健品被消費者同樣看重。當歸養血膏是藥品，所以在營銷工作中不僅要把同類藥品列入競爭者，而且一定要把同功效的保健品也納入競爭者的研究中。
(2)主要競爭對手是紅桃K、太太口服液、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、益母草膏。
(3)綜合評述。在市場銷量居前列的產品中，保健品比藥品廣告聲勢大，促銷手段多，尤以紅桃K、太太口服液為甚，保健品店頭工作到位，價格上保健品遠遠比藥品高。
3．消費者狀況
(1)沒病不吃藥，用保健品比吃藥心理障礙小；
(2)有病心太急，用藥總想立竿見影；
(3)持“西藥治標，中藥治本”觀念的人很多；
(4)消費者對當歸養血膏的認識：一個產品幾十年來從不做廣告依然有55.81%的知名度，表明該產品原有品牌影響力不��；
(5)使用者調查，認為當歸養血膏最好功效排行：①養血調經84.31%;②氣血兩虧39.21%；③潤膚養顏23.52%.
4．目前當歸養血膏狀況
質量上佳。中聯當歸養血膏是國內同名產品的鼻祖，是此類產品中唯一獲國家銀質獎的，歷史悠久，選料嚴謹，工藝科學，質量穩定，市場基礎尚存。
同類產品市場份額不大，銷量呈下降趨勢。
營銷手段單一。無廣告支持，自然走貨。只利用地緣優勢和口碑傳播，渠道和終端力量不均衡，依賴大批發，自己輻射能力弱，醫院促銷力量強，零售藥店工作力量單薄。潛力有待深挖。
5．市場潛量分析
武漢市總人口715萬人，女性346萬。這其中有約50%的人患有不同程度的月經不調，人數為：346萬×50%=173萬人
在全部月經不調患者中，40%有實際消費能力，中聯產品奪取其中30%的消費者，中聯可能擁有的消費者數量為：
(173萬×40%)×30%=20.76萬人
新產品出廠價為12.8元，以每人每年消費一個療程5瓶計，則中聯新產品在武漢市場潛量約為：
12.8×5×20.76=1328.64萬
所以，武漢市場投入300萬，年銷售1000萬元是完全可行的。
戰略規劃
1．形勢與選擇
(1)重樹新品
當歸養血膏是一個老產品，它幾乎一成不變地在市場上自然走貨40余年，在消費者心中已形成了基本定勢，所以改變一個老產品不如重樹一個新產品：
新產品名稱，擬為：“阿歸養血糖漿”；
新產品定位與老產品相區別；
組方大體相同，根據現代女性特點略有加減；
由蔗糖煉制改成純蜂蜜煉制，吸收好，不發胖。
(2)挖掘USP
中醫調經養顏類產品在講機理時，不是“血”就是“氣”，無論產品叫什么名稱，是什么主打功效，一講就都講到一塊去了，消費者越聽越糊涂。
新產品應該有一個USP以彰顯賣點，這個獨特的銷售主張既要使自己與其他產品產生差異，又不能與中醫理論相悖，還得讓消費者好理解。阿歸養血糖漿的USP是：血動力。阿歸養血糖漿特有增強血動力配方，既補血又增強血動力，讓女人血液充盈且動力強，使新生的血液良好地運作，滋養周身直至皮膚，從而月經順調、肌膚細嫩、臉色紅潤。
2．戰略定位
(1)產品功能定位：補氣養血，調經駐顏。
(2)人群定位：形象地說即為“四有”女性：有點病、有點錢、有點文化、有點愛美和保健的女性。年齡15-50歲，有保健觀念，月收入400-1000元。
(3)區域定位：當歸養血膏：主打郊區鄉鎮市場，輔打城市市場，主要面向武漢市周邊及省內鄉鎮市場銷售；阿歸養血糖漿：主打武漢市市場，輔打周邊區域。
3．營銷指導思想
(1)自力更生為主，爭取外援為輔，既要充分利用各方力量，更要發揮自身主觀能動性；
(2)深層推銷產品USP，宣傳務必與銷售緊密配合；
(3)明確產品主打功效，始終不得偏離重心；
(4)時時注意品牌形象，不僅出售產品也出售形象；
(5)以正統營銷手段主攻市場，以非常規手段予以配合；
(6)注意研究對手營銷策略，利處吸取，弊處揚棄。
4．戰略部署
短期戰略：一年之內打開武漢市場，鞏固核心，開發周邊。既要經濟效益，又要顧及品牌。新舊兩個產品區別對待。
長期戰略：自然淘汰當歸養血膏，大力扶持阿歸養血糖漿。武漢為內核，周邊做外延，先踞中南再內擴外聯。開發系列，延伸品牌。
5．風險點與關鍵點
(1)風險點
A．新老產品的區別。要高度重視嚴肅對待新老產品的區別問題，嚴禁出現信任危機。強調新產品內在品質上的改變：①改進配方。②蜜煉。③提高提純工藝。④與同類產品相比，它擁有增強“血動力”配方，能給你帶來“臉色更紅潤”的超值利益。避免掉入“一換包裝就提價”的輿論旋渦中。
B．競爭對手的反擊。阿歸養血糖漿主打“補氣養血、調經駐顏”，面臨的對手眾多，它的上市極有可能引發競爭對手的反擊。要密切注意競爭對手動向，有備而戰，戰則必勝，殺出一條血路。
C．自大和自輕的心態。“商場如戰場”，這是怎樣強調都不過份的。中聯藥業近年來走上了發展的快車道，聲名日盛，效益翻番，這種情況下，極易志高意滿、狂妄自大，這是極其危險的。自輕也要不得。要知己也知彼，嚴謹又自信。
D．急功近利的戰略戰術。急功近利就是缺乏大戰略思想，就是目光短淺。急功近利的做法無一不是以損害長遠利益、破壞整體效益為代價的。現代市場競爭已不是投機的環境，沒有良好策略指導下的競爭只能自亂陣腳。
(2)關鍵點
A．“血動力”概念的推行。“血動力”的概念使當歸養血膏脫胎換骨成為阿歸養血糖漿，并幫助消費者從眾多同類產品中識別并接受阿歸養血糖漿，因此“血動力”概念的推行宣傳至關重要。“血動力”的概念應貫徹到營銷傳播的每一個環節中。
B．塑造獨具個性的品牌形象。一個產品除靠內在的USP與其他產品產生差異外，更長久更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象，這是其他品牌沒辦法模仿和無法代替的。必須建立一套系統的，風格一致的形象識別系統。
C．重點突破，逐步擴展，切不可撒大網、放火槍。首先在目標人群中做深做透，首先在一個區域市場中做深做透。力爭在目標人群中成為本類產品的代表品牌，力爭在一個區域市場中占有最大的市場份額。即集中力量，在局部形成優勢，各個擊破。
D．各個環節緊密配合。市場營銷戰役一開始，必須一環緊扣一環，不可脫節。一是不給競爭對手空隙；二是一鼓作氣才最節省財力。就象一壺水，燒到99℃馬上就要開了，火跟不上，下次又得重燒。原材料、生產、貯運、鋪貨、推廣、宣傳、售后、資金與人力資源配置、情報收集反饋等工作都不能弱。整體營銷水平的高低取決于最薄弱的那項工作水平的高低。
營銷策略
1．產品價值
一種產品滿足消費的需求越多就越有價值。阿歸養血糖漿的實際價值是補氣、養血和調經，但這些價值其他同類產品也能不同程度地提供，還要深挖阿歸養血糖漿的感性價值。當歸養血膏不僅解決了消費者基本的需求——月經順調，而且還能使女性膚色光潔、面色紅潤。對女人來說有什么能比讓自己美麗更重要的事呢？這是消費者非常在意的價值，這是一個產品對消費者的超值滿足。阿歸養血糖漿產品的實用價值和感性價值是：補氣養血、調經駐顏。
2．價格體系
項目
扣率
價格(元)
出廠價
12.8
批發價
期款
93%
12.80×0.93=11.90
95%
12.80×0.95=12.16
現款
90%
12.80×0.90=11.52
直銷
零售價倒扣20%
18.80×0.80=14.40
3．渠道規劃
(1)選擇1－5家在武漢有影響的大批發商，依據其主要批發對象而選擇。分面向醫院批發和面向藥店批發兩類，同時也應將省內外市場考慮進去。
(2)藥店與醫院并重，兩條腿走路，不偏頗于一方。
(3)注重中聯大藥房的連鎖建設，使其成為中聯藥業展示新藥品的窗口，宣傳、銷售中聯藥品的陣地。
(4)設立直銷部，面向大中型藥店和機關團體直銷。
4．宣傳策略
(1)廣告策略
A.創意原則：理性與感性訴求并行，新產品入市初期以理性訴求為主，中期以后感性訴求為主，理性訴求為輔。
廣告語：分主體廣告語與輔助廣告語，分別為：
·增強血動力，臉色更紅潤！
·補氣養血，調經駐顏！
(2)宣傳系統個性營造
·主題均應以關懷女性健康注重現代女性生活感受為主旨，表現出產品對女性的關愛、體貼和引導。
·廣告所體現的生活環境應以時尚性、高質量為整體基調。
·色彩應以暖色為基調，其中紅色與橙色為主要色彩，可選擇綠色、黃色做映襯。
·宜選一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市職業時尚女性外觀氣質。
·音響效果輕松典雅。
(3)廣告宣傳系統建設：
外包裝和瓶體標貼，產品介紹冊，婦女保健美容手冊，宣傳畫、海報，POP、小禮品，報紙廣告，電視廣告，廣播廣告，電汽車布標廣告。
(4)廣告發布原則
·廣告發布以硬廣告為主，軟廣告為輔；媒體選擇以地區性媒介為主，全國性媒介為輔；硬廣告以電視、報紙、POP為主媒體，發布系列專題廣告，戶外廣告為輔；軟廣告以報紙為主媒體，發布系列科普文章。電視專題片、廣播專題、宣傳冊為輔助媒體；戶外廣告以立交橋廣告牌和車身廣告牌為主，其他為輔；時機成熟后應上網宣傳，建立主頁。據武漢情況，應采取報紙、電視、POP廣告為主，路牌等為輔，其他廣播、網上銷售等媒體適時組合。
(5)促銷活動原則
正合為主，奇術爭雄。促銷活動以大量的常規做法加大產品的市場采納廣度，同時也要運用出奇制勝的手法從眾多的競爭對手中脫穎而出，加大產品的市場采納深度。
(6)公關及形象活動原則
充分利用老關系，不斷結識新關系。老關系要鞏固，新關系要拓寬。聯絡各方感情，利用各級力量，直接為產品銷售擴展服務。
廣告創意
阿歸養血糖漿電視廣告創意
廣告訴求對象：中青年女性
廣告訴求點：補氣養血，調經駐顏
訴求支持點：特有增強血動力配方
廣告口號：增強血動力，臉色更紅潤
廣告創意內容：年輕的女兒剛進家，就高興地對母親說：“媽，我認識了一位新朋友�！蹦赣H以為女兒說的是男朋友，急切地問：“在哪兒呢？”女兒調皮地示意“男朋友”在門外，趁母親向門外張望時，她從包里拿出“阿歸養血糖漿”，對母親說：“在這兒吶！”母親高興地說：“鬼丫頭，它其實也是媽的老朋友，它補氣養血，調經駐顏。”女兒接過來說：“還能使臉色更紅潤呢！”
標版：產品展示
畫外音、廣告語：中聯阿歸養血糖漿，增強血動力，臉色更紅潤。
戰術措施
1．廣告發布
A．電視：獨家點播電視連續劇，打知名度
阿歸養血糖漿是針對女性的藥品，而看電視連續劇已成為女性生活的一部分，抓住了好的電視劇，就等于抓住了女性消費者。我們確定：找準電視連續劇，大力投入，進行獨家點播，在一個時間段內高頻率轟擊目標消費者，一舉打開知名度。
10月18日，由中聯阿歸養血糖漿獨家點播的電視連續劇《河東獅吼》在武漢電視臺播出了，這是一部古裝言情輕喜劇，劇中有現代女性關注的婚外情故事，很受歡迎，在同期播出的電視劇中收視率最高。后經調查證實，看過《河東獅吼》電視劇的觀眾達80%以上，在知道阿歸養血糖漿產品的人中，有70%以上是從這次電視廣告發布中得知的。
B．報紙：集中財力，首先選擇武漢市發行量最大的報紙——《楚天都市報》打透理性訴求
通欄每周兩次，廣告表現以理性訴求為主，與電視既形成聯系又各有所側重。以“女人，僅補血是不夠的，還必須有充足的血動力”入手，打開注意之門，緊接著，深入淺出地闡述：“阿歸養血糖漿特有血動力配方，既補血又增強血動力”，醒目的廣告語：“增強血動力，臉色更紅潤”，讓消費者感覺到其物超所值。畫面中還有電視廣告中頻繁出現的形象代言人柳淵的形象和產品外形，與電視廣告形成輪番強化記憶。
2．軟性宣傳，潛入消費者的心
在電視報紙硬廣告發布半個月后，利用多種手段深化宣傳效果，以“情”動人，意在攻心，彌補硬廣告的不足。
●在《楚天都市報》、《今日快報》等發表科普文章，每周發3-4篇，一個月內共發表了16篇次，每當科普文章發表后，顧客咨詢的電話就不斷。對深入宣傳“阿歸養血糖漿”的機理、功效、適應癥以及新老產品的區別發揮了極好的作用。
●街頭宣傳造勢：進入11月份，阿歸養血糖漿在每周的周六周日連續在街頭搞宣傳咨詢活動。
①在繁華鬧市專門針對女性發放帶有產品廣告的小禮品——面紙巾，邊發放邊口頭向行人宣傳。遇到消費者的疑問，中聯藥業的姑娘更是不厭其煩地講解該產品的有關知識。面紙巾這種形式很受女性喜歡，發放時從來沒有發現行人丟棄不要的現象。一到雙全日，在女性最愛光顧的商場門前，就會看到中聯藥業的姑娘們著裝整齊，身披綬帶向行人發紙巾做宣傳的身影，全市共發放了10萬包。
②其間，中聯還多次在藥房前舉行大型專家義診活動，前來咨詢的人絡繹不絕。這些活動起到了深化宣傳、擴大聲勢的作用。
●與《長江日報》健康版合辦“補在四季”欄目：在“補在四季”欄目中談“補氣、養血”問題，同時作題花廣告。使消費者在潛移默化中，接受了產品信息。
●電視專題片：從11月5日起，一分鐘的電視專題片在武漢電視臺《廣通購物廣場》中每天滾動播出12次。
●與湖北經濟廣播電臺(FM99.8)合辦“中聯養生樂園”：湖北經濟廣播電臺周六、周日下午1點半到4點有一個收聽率較好的欄目叫《休閑假日航班》，其中有一個保健養生的小版塊，共30分鐘，與中聯合辦后，冠名為《中聯養生樂園》，內容有“中醫保健屋”，重點講女性經期保健啦、補氣補血啦；有“教你一招”，講女性日常生活保健美容小技巧；有“熱線電話咨詢”，請武漢市中醫院婦產科王主任現場解答聽眾咨詢，一有適合病癥就介紹“阿歸養血糖漿”。另外，其間還穿插“阿歸養血糖漿”的廣播廣告。此欄目開播后效果很好，聽眾參與踴躍，直播間里，電話鈴聲此起彼伏。
每晚8點至9點半的熱鬧的參與性的“不聽白不聽”節目，把“阿歸養血糖漿”作為二等獎獎品，發給獲獎聽眾，經主持人的口使更多的人知道了這個產品。
大型事件行銷——時間就是價格
目的：造勢，在新產品上市后制造一種先聲奪人，貨好暢銷的勢態，在廣告烘托的基礎上，進一步強化消費者對阿歸養血糖漿品牌印象，造就一大批基礎消費者。一種新產品上市后，總有一部分消費者憂憂豫豫，下不了購買的決心。促銷就是促使這部分消費者下決心，產生第一次購買。促使他嘗到甜頭，而后變成基礎消費者。
活動標題：時間就是價格，早來多得利
活動內容：原價18元一瓶的阿歸養血糖漿，在促銷期間，從每天早8點起，8點賣8元，9點賣9元，10點賣10元,一個小時漲一元，到下午18點恢復到原價18元。
時間：11月27、28日
地點：漢口航空路口省新藥特藥商店
江漢路中心百貨商場
武昌中南商業大樓
促銷的第一天清晨，氣候驟冷，風雨中夾著雪粒，大街上冷冷清清，沒想到剛到7點，人們陸陸續續地來了，不一會，各促銷點門前就排起了上百人的長隊，那場面煞為感人。這場面更吸引來了敏感的記者，武漢有線臺在武漢新聞報道了這一盛況，題目是：“冷天里的熱賣”，《楚天都市報》的標題是：“一個小時漲一塊，什么東西這樣賣？”，湖北經濟廣播電臺記者還在現場做了采訪報道。
第二天天氣轉晴，有更多的人更早地趕來排隊，各促銷點鼓樂喧天，彩旗飄舞，很多消費者路過時停下來加入購買隊伍，隊伍蜿蜒曲折，這樣排隊的場景人們已有二十年沒有見到了，一時間，這個促銷活動成為人們街頭巷尾議論的話題，阿歸養血糖漿又得到了一番廣泛的傳播。
促銷活動兩天三地共銷出180多箱，1.1萬瓶，共有5000人次購買。如果沒有天氣影響，銷售量將更大。促銷取得了圓滿成功。
效果評估
10月15日開始發布廣告到“時間就是價格”事件行銷活動結束，僅不到50天，北京匹夫營銷策劃有限公司就使阿歸養血糖漿成功地啟動了擁有800萬人口的大武漢市場，完成了從“當歸養血膏”到“阿歸養血糖漿”鳳凰涅槃，達到了預期目標。
阿歸養血糖漿上市的成功，改變的豈只是包裝，它從包裝到內在品質，從品牌定位到品牌形象，從促銷手法到傳播溝通方式都是全新的，是與老產品截然不同的。產品新，營銷手段更新，這才是一換“包裝”就火的秘密。北京匹夫營銷策劃有限公司為“阿歸養血糖漿”上市所做的營銷策劃案，就是它怎樣火起來的答案。